Introduction :
Les biscuits Fossier reviennent de loin. Lorsque Charles de Fougeroux rachète la plus ancienne biscuiterie de France en 1996, la Maison sort de trois dépôts bilan et d'une mise en liquidation judiciaire. Si l'entreprise s'est fait connaître par ses célèbres biscuits roses de Reims qui accompagnent le champagne, son usine n'était plus aux normes.
Aujourd’hui, le chiffre d’affaires de l’entreprise ne cesse d’augmenter et ce n’est pas un hasard ; une stratégie commerciale a été mise en place.
Problématique :
Comment la Maison Fossier est parvenue à une telle réussite à la suite de plusieurs dépôts de bilan ?
L’Exportation :
Fossier voit l'avenir par l'exportation. « Ma priorité, c'est l'export. Nous étions à 3 % du CA (chiffre d’affaire) en 2010, nous en sommes à 10 % pour 2012 ». En effet, la conquête des marchés émergents est le nouveau pari de l’entreprise familiale fondée en 1756 sous Charles X ( Louis XV ) qui a atteint l'an passé 11 millions d'euros de chiffre d'affaires. Elle réalise désormais 10% de ses ventes à l'export sous l'impulsion donnée il y a trois ans par son jeune dirigeant qui a succédé à son père en 2010 à la tête de l'entreprise.
Il y a une progression liée à des marchés émergents, que cela soit en Europe ou en Asie. « Ainsi, nous sommes présents en Chine, au Japon ou au Vietnam. C'est vrai que ce n'est pas simple car il faut déjà trouver le bon distributeur, et puis surtout se rendre sur place. L'export reste une véritable école d'humilité. »
La Maison Fossier est donc présent en Asie. En février par exemple, les biscuits roses étaient à l'honneur pour la Saint-Valentin dans un centre commercial de Shanghai. En Malaisie et en Corée du Sud, Fossier mise sur les macarons en amande pour séduire les gourmets.
« Nous voulons nous renforcer à l'export en ciblant l'Asie et le Moyen-Orient, où nos produits sont synonymes de qualité et de statut social », explique Charles-Antoine de Fougeroux, Directeur Général de Maison Fossier, qui prospecte aussi au Brésil.
Contraintes :
Autre difficulté, et non des moindres, depuis quelques années : la volatilité des cours des matières premières. « Nous sommes confrontés aux aléas du marché avec la tonne de blé qui évolue entre 180 et 200 euros. Nous devons anticiper et optimiser les quantités dont nous avons besoin. C'est vrai qu'il existe une prise de risque, mais c'est la problématique du marché à terme. » Dans une Maison où la fabrication de biscuits nécessite 400 tonnes de farine, 500 tonnes de sucre et 350 tonnes d'œufs, Charles-Antoine de Fougeroux rappelle que « les œufs ont également doublé de prix, le sucre aussi. De plus, je ne veux pas sacrifier à la qualité, qui est l'un de nos atouts avec l'excellence et l'innovation ».
Diversité du marché :
La Maison Fossier (dont 40% de l'activité provient des biscuits roses, qui doivent leur couleur au carmin, un colorant rouge naturel) a étendu son offre.
La biscuiterie, qui vise un marché de riche et haut de gamme (exemple : 5,80 euros le sachet de 275 g de biscuits roses), a remis au goût du jour des produits comme les massepains, les macarons ou pain d'épice, et décliné ses biscuits roses en petit format. Elle a lancé le mois dernier des feuilletés salés pour l'apéritif et s'apprête à commercialiser de la poudre de pain d'épice.
Cette entreprise a la particularité d’avoir un circuit de distribution multiple, avec 4 canaux principaux : les hyper et supermarchés qui référencent généralement le biscuit rose et parfois un ou deux autres produits ; des épiceries fines et magasins gourmets ; un réseau de 5 magasins Fossier, ouverts sur Reims et les environs, qui proposent l’ensemble de la gamme et des conditionnements « en gros » plus économiques ; et depuis peu, un site marchand.
Si la marque est vendue en grande surface (30% de chiffre d'affaires) et dans les épiceries fines (10%), elle parie sur la vente en ligne et sur l'ouverture de magasins en propre pour l'avenir. Fossier, qui possède déjà six boutiques champenoises, réfléchit à un emplacement à Paris. La société pourrait également s'installer dans des aéroports ainsi qu'à l'étranger.
Pour les biscuits Fossier, la publication d'un livre de trente recettes originales à base de biscuits roses aux éditions Marabout est une vraie consécration populaire. « Pour nous, c'est un événement d'autant plus important que le premier tirage est de 80 000 exemplaires. »
Voilà de quoi bien débuter l'année pour Charles-Antoine de Fougeroux, directeur de la maison. Depuis le décès de Charles de Fougeroux en 2010, l'entreprise a été restructurée. « Nous avons scindé notre groupe en deux activités leaders, celle des boutiques et celle des biscuits. »
Ainsi, une nouvelle filiale a été créée, elle est baptisée Fossier Distribution : « Cette unité intègre les boutiques Fossier, qui sont actuellement au nombre de cinq, dont trois à Reims, une à Pierry et une à Châlons-en-Champagne. Cela nous permet d'être proche du client. À ce propos, nous allons créer notre première carte de fidélité. » Le chiffre d'affaires dégagé par ces magasins représente près de 40 % du chiffre annuel. « Pour 2012, nous nous établissons à 11 millions d'euros de CA. » Une belle progression quand on sait que la biscuiterie réalisait 3 millions d'euros de chiffre d'affaires en 1996.
Marketing :
Les biscuits restent emballés à la main (« je pourrais mécaniser la production mais je perdrais de l'emploi », dit Charles-Antoine de Fougeroux), mais cela n'a pas empêché cette vielle Maison qui emploi 100 salariés de se moderniser. Elle a donné un coup de jeune à ses emballages et à son logo, désormais rose et noir. Et elle joue les vedettes à la TV, en plaçant ses biscuits dans des émissions culinaires comme « Masterchef » et « Un dîner presque parfait ». Enfin, elle a continué à moderniser sa technologie pour faire de la sous-traitance industrielle. L'inventeur du biscuit rose fabrique, notamment pour des laboratoires pharmaceutiques, des biscuits hyperprotéinés ou maigres en farine ; un autre relais de croissance pour l'avenir.
Projets :
Fossier a des projets de boutiques à Paris et dans les aéroports.
Il faut l'audace de Charles Fougeroux pour s'atteler à la rénovation de l'outil industriel et relancer la machine. En 2005, il fait le pari d'investir 6 millions d'euros, l'équivalent d'un an de chiffre d'affaires, dans la création d'une nouvelle usine, qu'il faut vite agrandir.